McDonald's negli USA lascia all'IA il prezzo del panino: stesso Big Mac, costi diversi da un locale all'altro

Negli Stati Uniti McDonald's sta affidando a un algoritmo la decisione su quanto far pagare lo stesso panino in ristoranti diversi, anche a pochi chilometri l'uno dall'altro. Lo rivela un'inchiesta di Reuters, ripresa da diverse testate tecnologiche internazionali, che ha acceso un dibattito sul cosiddetto dynamic pricing applicato alla ristorazione veloce: una pratica finora associata a biglietti aerei e concerti, non a hamburger e patatine.

Come funziona il sistema

Il motore di calcolo, sviluppato da Tiger Analytics, analizza continuamente dati sulle vendite in quasi 14.000 ristoranti per generare quello che l'azienda chiama "il prezzo ottimale" per ogni voce di menu, dal Big Mac al caffè scontato per gli anziani. Il risultato è una forbice di prezzi che può essere molto ampia anche tra locali vicini: a Fresno, in California, un Big Mac costava 5,69 dollari in un ristorante e 6,89 dollari in un altro a due miglia di distanza, con uno scarto del 21%. Il meccanismo però non è quello dei biglietti aerei: le raccomandazioni valgono per il singolo ristorante, non cambiano di ora in ora e non sono personalizzate sul singolo cliente.

Il nodo franchisee

Ufficialmente McDonald's dichiara che i franchisee sono liberi di fissare i propri prezzi, ma alcuni titolari hanno riferito di subire pressioni per usare i nuovi strumenti IA, e un documento aziendale mostra che la società traccia l'adesione alla piattaforma e segnala ogni scostamento dalle raccomandazioni dell'algoritmo. Da gennaio, inoltre, i franchisee devono "interagire costruttivamente con il Consulente e gli Strumenti di Pricing approvati da McDonald's", come parte dei nuovi standard aziendali. L'azienda ha respinto la ricostruzione di Reuters, definendola «speculativa e disinformata», e descrive il portale come «uno strumento, non un obbligo», pensato per dare raccomandazioni su misura di ogni ristorante: la decisione finale, sostiene, resta al franchisee.

I dubbi antitrust

Il tema più delicato riguarda la concorrenza tra punti vendita dello stesso marchio. I termini di servizio della piattaforma avvertono che i titolari "possono essere concorrenti tra loro" e che è particolarmente importante che tutti gli utenti dello strumento comprendano e rispettino pienamente le leggi antitrust. Secondo l'ex commissario della Federal Trade Commission William Kovacic, questo linguaggio è "un riconoscimento del fatto che c'è un potenziale problema" legato alla sorveglianza crescente sugli algoritmi di prezzo. Altri esperti, però, ritengono il rischio legale contenuto, perché le corti hanno storicamente concesso ai marchi ampia libertà di controllo sui prezzi dei franchisee.

Il caso più discusso riguarda George Michell, uno dei maggiori franchisee ispanici degli Stati Uniti, con 37 ristoranti fra New York, Connecticut, Massachusetts e New Jersey. La sua causa, depositata nel maggio 2024 davanti alla corte federale del distretto est di New York (n. 1:24-cv-03442), non riguarda però i prezzi dinamici: Michell sostiene che McDonald's stia usando i nuovi standard di franchising per estrometterlo dal sistema — mancati rinnovi di licenze, rifiuto di approvare la figlia come subentrante, un'offerta d'acquisto sotto il valore di mercato — e parla di discriminazione etnica. Il prezzo di circa 18 dollari per un menu Big Mac venduto lungo un'autostrada del Connecticut, diventato virale nel 2023, compare negli atti perché Michell afferma che gli fosse stato suggerito proprio dagli strumenti di pricing dell'azienda. McDonald's definisce le accuse «prive di fondamento». Con un'ordinanza del settembre 2025 il giudice ha respinto quattro capi di domanda e ne ha lasciati in piedi due: il procedimento è in corso e nessuna accusa è stata giudicata nel merito.

Per chi gestisce un ristorante in Italia la vicenda è un campanello d'allarme utile: prima di affidarsi a strumenti automatici di determinazione del prezzo, conviene capire chi controlla davvero i dati e chi decide l'ultima parola sul listino.